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【教育系事例】講座受講者のFacebook類似拡張で、効率的に新規顧客を獲得|WASEDA NEO×ADDIX

2019/3/5  松崎 海

社会人向けのセミナーを数多く運営されているWASEDA NEOさま。ビジネスシーンでの利用者も多いFacebookを中心に講座の受講者を獲得されていますが、「広告パフォーマンスの鈍化」を懸念されていたという西橋さんと、広告運用を請け負うADDIXの白仁田さんにお話を伺いました。

早稲田大学 社会人教育事業室
WASEDA NEO事務局
西橋 京佑さん

株式会社ADDIX
デジタルマーケティング事業部
ソーシャルマーケティングユニット
白仁田真理さん

“「何か」を変えたい。”という人の「きっかけ」でありたい

WASEDA NEOは、「何かを変えたい」と考えるすべての方に、学びと交流の場を提供しています。ビジネスの現場で活用できる学びを中心に、出勤前の一時間や仕事終わりなどの自由なタイミングで学ぶことができるのが特徴です。1回1時間あたり1,080円の気軽に学べるプログラムから、全五回のゼミ形式のものなど、多様なスタイルをご用意しています。

来ている方は社会人が大半で、最近は30代後半~50歳くらいまでの方がボリュームゾーンですね。少し前よりも30代の方が増えてきているのですが、より幅広いジャンルの方を募集したいという意図から、ここ数か月で大幅にプログラム数を増やしています。それに比例して、2018年11月以降は講座の申込者も4倍ほど急激に伸びています。(WASEDA NEO 西橋さん)


課題とAD2導入の背景

講座の受講者をデジタル(特にソーシャル)で獲得していきたいというオーダーをいただき、ターゲティング精度が高く、ビジネスシーンで利用している方も多いFacebook広告を活用しています。

開始当初はFacebookページも設立して間もないため、当然ファン数もサイト訪問者のデータも多くは溜まっていない状況です。可能な範囲でターゲティングを行い、CVを獲得していきました。

<ターゲティング内容>

  • Facebookページファンや類似層
  • サイト訪問者やその類似層
  • セミナーの興味関心層×エリア(一都三県)ターゲティング

ターゲットはサイト訪問者などの一度接触したユーザーの反応が良く、類似層を含め、継続して配信していたのですが、同じターゲットへの配信を続けると広告のパフォーマンスは鈍化してしまいます。

講座受講者も増えたところで、既存顧客データを用いたカスタムオーディエンスの活用をご提案させていただきました。しかし、顧客データの活用にあたっては個人情報の取扱いが課題となります。データ受け渡しの際、セキュリティ面に不安を感じることや、セキュリティ保護のために工数がかかるなどの懸念があり、導入が難しい企業さまもいらっしゃいます。

そこで、AD2をご提案させていただきました。AD2であればオンライン上のセキュアな環境で、顧客データの広告への活用が可能なため、課題解消につながると考えました。(ADDIX 白仁田さん)

顧客データを社外に出すことは絶対にできないので、AD2でそこが解決されたことはとても大きいです。データのアップロードもとてもスムーズでした。(WASEDA NEO 西橋さん)

施策内容

講座を受けられている方は似た傾向があるのではないか、サイト訪問者よりも講座への興味関心度が高いのではないかという仮説の元、講座受講者リストを活用した類似拡張配信を行っています。

<ターゲティング内容>

講座受講者リストの類似拡張×エリア(一都三県)ターゲティング

結果

ターゲティング精度が向上したことで、まずCTRが大きく改善されました。もちろんCPCも下がり、結果的にCPAは数千円も下げることができました。期待値を上回る結果で、ここまで劇的に費用対効果が改善する施策は他にないと思います。

WASEDA NEOさまのターゲットであるビジネスパーソンは、Facebook上での友達や行動履歴が似ている人が多く、それが類似拡張の良い結果につながったのではないかと思います。ターゲット・メディア・手法ともにマッチした施策になりました。(ADDIX白仁田さん)

広告の直接効果ではないのですが、Facebookページのいいね数が、ここ数か月で700~800ほど増えています。Facebookページのイベントに対してのいいねも増えていることから、講座に行くという実体験が増えることによって、Facebook上でのアクションも増えるのかもしれません。
感覚値ではありますが、リピート率も上がってきている印象です。顧客データを活用した広告アプローチをすることで、届けたい人に情報が届いている。だからこそユーザーのロイヤリティが上がってきているのかもしれません。(WASEDA NEO西橋さん)

今後の展開

今は講座受講者全体のリストで運用していますが、今後リスト数が増えてきたら講座ごとに細分化したリスト運用を考えています。ターゲティング精度が上がることで更に配信の効率化ができそうです。(ADDIX白仁田さん)

講座単体の訴求だけでなく、受講者の特徴が似通っている講座をまとめてペルソナを作成してみて仮説を立ててみる、WASEDA NEO自体のファンを増やしていく取り組みなど、新たな切り口での訴求も検討していきたいです。(WASEDA NEO西橋さん)

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